本文講述了社會規(guī)范和市場規(guī)范對品牌發(fā)展的制約，提出了協(xié)調(diào)社會規(guī)范、市場規(guī)范和經(jīng)濟效益之間的關系，以及如何在社交媒體上利用社會規(guī)范打造強勢品牌的方法。
    近年來，人們正承受著越來越繁雜的過載信息，因此商家向消費者宣傳自己的方式很有必要轉(zhuǎn)變。
 
    二戰(zhàn)剛結(jié)束的1945年，美國每年的廣告總支出約為280億美元（通貨膨脹調(diào)整后約為368億）。而到了2013年，這個數(shù)字達到了1400億美元。而這僅僅是媒體廣告的支出，不包括其他收費類型，諸如搜索，社交，郵件，超市展銷，直郵等。除了媒體支出的增長，產(chǎn)品本身的絕對數(shù)量也在增長，這很有可能是由于銷售，庫存，交貨等方面的技術在不斷提高。這意味著，純粹地“買一些廣告，賣一份利益”這類銷售策略已經(jīng)是遠遠不足了。你將會在各種嘈雜中迷失自我。試問如何使一個品牌留住客戶，并且創(chuàng)造一種氛圍讓所有人得到更多的優(yōu)惠，通過利用社會心理和人際關系來打造品牌？
 
    想象你正在家里過感恩節(jié)，你的母親使出了渾身解數(shù)，精心制作出最美味的，最復雜的佳肴。你和家人共享天倫，吃零食，看足球，度過了一個美妙的下午。但是很快就到了離別的時刻。你和你的父母擁別，然后拿出錢包，問道：“這個下午，我欠你們的愛和時間值多少錢？給你100元的飯錢，還有50元當是謝謝你們的盛情款待！”你的母親將作何反應？至少這會讓我的母親非常生氣。又如：你去一家餐廳赴感恩節(jié)晚餐。這是你吃過的最棒的晚餐，這邊的服務非常周到，讓你有種在家的感覺。用餐結(jié)束時，你給餐廳老板一個擁抱，并在離別前感謝她的美味餐點。 她很可能報警，告你吃霸王餐，把你逮捕起來。這就是社會規(guī)范和市場規(guī)范之間的差異。
 
    感恩節(jié)晚餐的例子引自Dan Ariely的書《可預見的非理性：隱藏的力量塑造我們的決定》。Ariely討論了人類互動所采用的兩種方法：社會規(guī)范和市場規(guī)范。如Ariely解釋的，社會規(guī)范存在于我們的社會性質(zhì)和我們對社群提出的需求中。它們通常是溫暖和模糊的，不要求即時的回報。比如：幫朋友搬家，照顧孫子，請父母吃飯。這種規(guī)范在某種層面上有隱含的互惠性，它不是瞬時的，也不是可以用金錢償還的。朋友和家人就是這種互動關系。
 
    相反，市場規(guī)范是對資源的交換，尤其是金錢。這類例子包括任何類型的商業(yè)交易。用商品或服務換取金錢，如工資，價格，租金，利息，成本和效益。這類關系和互動都與商業(yè)有關。

   一旦涉入了金錢，市場規(guī)范就會發(fā)揮作用。Ariely給了一個例子：美國退休人員協(xié)會詢問一些律師是否愿意以每小時30美元的報酬為有需要的退休人員提供法律服務。他們拒絕了，因為這個回報大打折扣。從市場規(guī)范的角度來看，這種交易沒有任何意義。后來，同樣的律師們被問及是否會考慮付出時間免費服務有需要的退休人員。絕大多數(shù)律師給出肯定答案。不同的是，當沒有金錢涉入，交易便從低價值的市場交換升華到一種利他主義，高價值的社會交換。這是一個奇怪的心理怪癖，“一旦市場規(guī)范進入我們的考慮范圍，社會規(guī)范就會離開。”
 
當社會和市場規(guī)范發(fā)生沖突
 
    在一本名為《定位：心靈的戰(zhàn)爭》（Positioning: The Battle for Your Mind）的書中，Al Ries 和 Jack Trout描述了被稱為廣告的“產(chǎn)品時代”的20世紀50年代。這個時代主張“將廣告集中在產(chǎn)品功能和客戶利益上”，這就是獨特的銷售主張（unique selling proposition，USP）。他們所描述的下一階段廣告時代（20世紀六七十年代）為“圖像時代”，由David Ogilvy首創(chuàng)。在此期間，成功的宣傳策略是出售好聲譽，一個品牌或產(chǎn)品的“圖像”，而不是產(chǎn)品本身功能。David Ogilvy說：“每一個廣告是品牌形象的長期投資”。此類案列包括哈撒韋襯衫和勞斯萊斯。但是，隨著越來越多的品牌模仿這些成功的戰(zhàn)略，空間變得越來越擁擠，消費者變得疲憊。這類技巧也漸漸失效。
   
   當廣告界進入80年代，Ries 和 Trout將這個時期稱為“定位時代”。 正如他們所描述的，“要在信息泛濫的社會取得成功，公司必須在潛在客戶的心目中尋求定位，涉及到的不僅是公司自身的優(yōu)勢和劣勢，對其競爭對手也要知己知彼。”
 
    盡管廣告策略在20世紀處于不斷的演變過程，所有不同的方法都是源于市場規(guī)范。“產(chǎn)品時代”賣給你產(chǎn)品特點和好處以換取金錢;“圖像時代”賣給你產(chǎn)品形象和生活方式來換取金錢；“定位時代”追求的是提供需求的特定服務，目的還是金錢。
 
社會規(guī)范和忠誠度
 
    什么時候廉價不會贏？當它涉及到社會規(guī)范。社會規(guī)范是關于人際關系，社區(qū)和忠誠度。如果你姐姐要結(jié)婚了，你不需要做成本效益分析來決定是否參加婚禮，也不用糾結(jié)去鄰居家吃烤肉會不會更劃算。有些人帶著奢華的禮品參加朋友婚禮，因此而負債累累。當然這不是站在金錢角度做出的決定。
 
    因此，如果普通品牌要走出削弱競爭對手的惡性循環(huán)以獲得業(yè)務，他們需要開始注重關系和溝通的建設來慢慢提升銷售點，而不是一味地“超級實惠，超低價格！”近期的廣告成功案例背后有很多最新趨勢。營銷的前提：電子郵件營銷，個性化，短信營銷，良好的社會媒體營銷等等。
 
    時下最流行的品牌總是能在以下兩者中找到最完美的平衡點。和客戶以及潛在客戶友好，熱情的關系，包括對“品牌個性”的認知和需求。這類互動往往給予客戶沒有期望性的及時回報。
 
    一個強大的產(chǎn)品，它價格實惠，具有市場優(yōu)勢，如免費退換貨。這方面如John Lewis購物商場，它在退換貨等方面執(zhí)行良好的客戶服務政策，而且還給顧客提供免費的額外特權，如哺乳期媽媽們可以在育嬰室放松。不少新媽媽喜歡在這里購物就是由于這項服務。即便將來孩子長大了，她們還是愿意繼續(xù)到這里購物，因為她們想報答商場過去對她們的幫助。這樣，John Lewis被漸漸圈入了社交的領域。
 
    John Lewis為它的粉絲做的另一件事是一年一度的圣誕節(jié)廣告，這已經(jīng)成為不少消費者們每年盛盼的事情。對于他們，這不是普通的園藝門店廣告，而是一個溫馨感人的小故事。2012年的John Lewi圣誕廣告在Youtube超過450萬的點擊量。
 
    通常，一個品牌在作出無金錢利益的事跡時，它就劃入“社會性”互動。最經(jīng)典的例子莫過于Sainsbury給一個小女孩的回信，她在信中談了“老虎面包”。關于品牌社會互動的例子還有：紅牛給熬夜的Twitter用戶贈送免費的愛心包裹；JetBlue航空給飛機上的一位乘客提供星巴克咖啡。
 
    但是，必須小心保持社會和市場規(guī)范的一致性，并且要劃清界限。Ariely以一家銀行為例，說明了當業(yè)務關系夾雜了社會規(guī)范的危險性：如果客戶要求退回支票，會發(fā)生什么？基于市場規(guī)范，銀行要收取一定的手續(xù)費，雖然顧客不太愿意。生意就是生意，費用惱人，但還是可以接受。而在社會關系中，高額的費用不僅是關系終結(jié)者，更是傷人的利劍。銀行客戶可能會采取報復。他們會憤而離去，不停地和朋友們抱怨黑心的銀行。
 
社交媒體與品牌：像普通人一樣行動
 
    美國18-64歲年齡層的網(wǎng)民每天要花2-3個小時在社交媒體上。但是，僅僅是依靠這種策略來和客戶建立關系和進行互動顯然遠遠不夠。相反，在廣告界新的“關系時代”，只有和客戶建立親友式的互惠關系，一個品牌才能在市場立足。當然，社交媒體是大眾所需，也是品牌所需。否則很難超越諸如Facebook，Twitter這樣的大品牌。
 
社會規(guī)范性和真實性：為什么需要關心 
 
    品牌涉及社會規(guī)范的另一種方式是通過他們的品牌價值。Havas媒體試圖在做一項有趣的工作，圍繞“品牌價值指數(shù)（MBI）”，企圖來衡量一個品牌的價值。這個指數(shù)基于某品牌在消費者日常生活中所發(fā)揮的意義的差異性，范圍包括個人和集體。無論你是否喜歡他們的做法，他們有一些有趣的統(tǒng)計：顯然只有20％的品牌在全球被視為“有意義的，積極影響人們的生活”。 MBI排名高的品牌相對于其他品牌往往有顯著的優(yōu)勢。
 
    說到這，可能有一個“關系與因果關系”的討論。無論你是否喜歡將MBI作為度量標準，無數(shù)的案例研究表明，它對于品牌來說具有重要的意義。
 
    當談到品牌價值選擇的時候，有兩條基本規(guī)則：
 
1、必須與你所做的相關。如果游戲網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)保運動，那就太烏龍了，顯然也不可能和受眾產(chǎn)生共鳴。同時，還要注意意外的諷刺。例如，麥當勞和可口可樂贊助奧運會，總能引來不少吐槽，因為他們提供的是不健康的食品和飲料。相反，耐克“找到你的價值（FindYourGreatness）”的活動， 卻是展示和產(chǎn)品相配的價值觀的好例子。
 
2、不能和你所做的聯(lián)系過于緊密，否則像是在謀私利。比如，NatWest銀行聲稱可以讓人們成為房主，但是最終其真實性遭到質(zhì)疑。
 
    最重要的是，當涉及到品牌的價值，很容易讓人們憤世嫉俗。Havas做了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有32％的人認為品牌傳遞的是真實的信息和承諾。所以，選擇讓你覺得可靠的品牌，即便這意味著可能會疏遠某些人。
 
    那么，擺脫社會規(guī)范和市場規(guī)范的原則都有哪些？如果你想建立一個基于社交關系的品牌，有三件事要記?。?nbsp;
 
1、除了低價，你的品牌著實要提供有用的東西。為了與你的客戶建立一種社會關系，你的品牌需要有個性，有心聲。還要為你的客戶做好事，不期望即時回報。
 
2、在客戶周期每一個階段，都要兼顧社會和市場規(guī)范。不要用高成本嚇走忠實客戶，也不要給新客戶明顯更好的利益。你在短期內(nèi)可能會獲得一些收益，但是如果客戶覺得被忽悠了，那你將在長期內(nèi)失去更多。相反，保持一定的透明度和公平性，并及時答復客戶的問題。
 
3、你的品牌價值要適合你的品牌，而且是你所堅信的價值。不要脫離了企業(yè)核心價值觀，也不能帶有明顯的自我服務價值觀。當然，避開意外的諷刺，不要重蹈麥當勞的覆轍。